家居行業(yè)早已不是“開(kāi)店就賺錢”的時(shí)代，家居企業(yè)的終端店面形式也在不斷變化，旗艦店、獨(dú)立店模式，已經(jīng)悄然流行開(kāi)來(lái)。與普通賣場(chǎng)店面相比，面積大、產(chǎn)品多、情景設(shè)置、定制服務(wù)、獨(dú)立設(shè)計(jì)、打通工裝渠道……無(wú)論是一些品牌還是賣場(chǎng)，都樂(lè)于擁抱升級(jí)后的旗艦店模式。店面形式變化的背后，是行業(yè)對(duì)家居消費(fèi)需求變化的把握和迎合，也是消費(fèi)需求多元化的印證。

大店更需要成熟的品牌形象、高水平服務(wù)體系、完善的管理體系。

“大店”模式再流行

在剛剛閉幕的第36屆中國(guó)(上海)國(guó)際家具博覽會(huì)上，吉盛偉邦家具村作為展區(qū)之一備受關(guān)注。與普通家居賣場(chǎng)不同的是，吉盛偉邦家具村以眾多“家居旗艦店”集聚為特色。在北京市場(chǎng)上，大規(guī)模的“大店”模式，也逐漸成為近年來(lái)賣場(chǎng)流行的新形態(tài)，成為一種主流的品牌店面形式。在北京，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)上店面聚集;集美家居即將營(yíng)業(yè)的國(guó)際建材館內(nèi)，也分布了多家品牌旗艦店，成為賣場(chǎng)的特色;此外，北四環(huán)路兩邊的獨(dú)立店面沿街分布，也成為地區(qū)獨(dú)特的商業(yè)景觀。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)從“黃金時(shí)代”進(jìn)入“青銅時(shí)代”，家居行業(yè)也告別井噴式發(fā)展，以往“開(kāi)店就賺錢”的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，愈來(lái)愈明顯的房地產(chǎn)消費(fèi)需求逐漸明晰。上海吉盛偉邦國(guó)際家具村總經(jīng)理、紅星美凱龍副總裁王偉表示：“房地產(chǎn)兩極化的消費(fèi)需求發(fā)展為‘享受型’和‘剛需型’，家居業(yè)的發(fā)展與此相吻合，傳統(tǒng)家居專賣店無(wú)法滿足兩極化的市場(chǎng)需求，別墅(別墅裝修效果圖)、大平層的消費(fèi)者，顯然與小戶型(小戶型裝修效果圖)、保障房的家居消費(fèi)不一樣，家居旗艦店則成為高端家居零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。”

在吉盛偉邦國(guó)際家具村，匯集600家大牌旗艦店，這些店面經(jīng)營(yíng)面積充足，少則1000平方米，大則5000平方米也不為過(guò)，能夠展示海量產(chǎn)品;通常配備設(shè)計(jì)中心和定制中心，滿足消費(fèi)者高端多樣的需求;配備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)中心，可以滿足線上線下互動(dòng)需求;服務(wù)上精致細(xì)微，給予消費(fèi)者關(guān)懷式體驗(yàn);除了服務(wù)單個(gè)消費(fèi)者，還具備渠道、工程操盤能力;在服務(wù)半徑上，有能力覆蓋全城。王偉表示：“傳統(tǒng)專賣店輻射十公里，旗艦店的輻射范圍甚至可以跨省。旗艦店相當(dāng)于一個(gè)城市銷售體系中的內(nèi)核，然后可以再依托核做端口，發(fā)展更科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)?！?

賣場(chǎng)內(nèi)的大店模式通過(guò)情景設(shè)置、定制服務(wù)、獨(dú)立設(shè)計(jì)等特點(diǎn)滿足消費(fèi)者多元化的需求。

大店模式滿足多種需求

在北京各大賣場(chǎng)，“大店”、“賣場(chǎng)店中店”模式也逐漸流行開(kāi)來(lái)。在紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)里面，這些店面在面積、裝修、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等方面，并不輸完全獨(dú)立在外的“旗艦店”。而且，這類店面形式也并非高端消費(fèi)需求專有，場(chǎng)景式陳列和消費(fèi)的理念，是這些品牌選擇此類店面形式的理由。

以紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)為例，目前商場(chǎng)家具館有五個(gè)品牌獨(dú)立店和一個(gè)兒童教育基地，建材館也有獨(dú)立店面正在運(yùn)行，另外還有多個(gè)正在施工中，每個(gè)獨(dú)立店面面積都不少于1000平方米。這些位于一層的獨(dú)立店面的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容并非按照傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)分布，而是包含了歐美家具、軟裝品牌等經(jīng)營(yíng)品類。據(jù)紅星美凱龍北京北五環(huán)商場(chǎng)副總經(jīng)理王彰介紹說(shuō)：“以前品牌開(kāi)店的常見(jiàn)做法是一個(gè)區(qū)域開(kāi)多個(gè)普通店面，但是我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌選擇開(kāi)出一個(gè)大店，并將所有的銷售、展示、定制等功能都賦予到這一個(gè)店，輻射到整個(gè)區(qū)域。相比分散的店面，這種大面積的獨(dú)立店有充足的展示空間和體驗(yàn)空間，產(chǎn)品齊全，店面往往配有品牌自己的設(shè)計(jì)師，其導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)水平、店面服務(wù)體系遠(yuǎn)高于普通店面，而且其品牌渠道銷售資源也聚集于此，其銷售落單能力不容小覷?！?

雖然對(duì)于賣場(chǎng)而言，“賣場(chǎng)店中店”對(duì)賣場(chǎng)管理方也有著不小壓力：店面需要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)間和空間、需要封閉式環(huán)境硬件改造，前期投入的成本比較高而且面臨風(fēng)險(xiǎn)更大，但是對(duì)于整體賣場(chǎng)而言好處也不言自明。一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)立店面，其銷售落單能力要遠(yuǎn)超于普通店面，其品牌的外部渠道資源聚合起來(lái)，將對(duì)周圍品牌甚至整個(gè)賣場(chǎng)其他品牌有共享的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)良好的獨(dú)立店面，還將有提升賣場(chǎng)形象、吸引客流等作用，店面集聚效應(yīng)，將達(dá)到數(shù)據(jù)的積累和共享，成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

■ 市場(chǎng)分析

“軟”“硬”雙管齊下 挖掘消費(fèi)需求

并非所有的大店都能成功。在今年，亨利·戴等家具店面關(guān)閉，也讓行業(yè)感受到“生存不易”。對(duì)于品牌而言，大店、旗艦店并非在面積上鋪陳，而是更需要富有層次的產(chǎn)品陳設(shè)、完善的服務(wù)體系以及成熟的管理團(tuán)隊(duì)等諸多硬件、軟件設(shè)施的配合。

在“硬件”上，店面首先有自己豐富清晰的產(chǎn)品體系，并與品牌理念吻合，讓消費(fèi)者從進(jìn)店就能感受到品牌的“氣質(zhì)”;在產(chǎn)品陳列上，更需要做出情景式的可體驗(yàn)式場(chǎng)景，將各品類產(chǎn)品“打亂”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。據(jù)王彰介紹，目前紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)一家正在裝修的“店中店”，其產(chǎn)品針對(duì)的就是家居局部改造需求的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在情景式的陳設(shè)中，發(fā)掘出自己的需求。

在“軟件”上，獨(dú)立店的服務(wù)體系更為細(xì)致和人性化。消費(fèi)者可以有自由的體驗(yàn)空間，而非被導(dǎo)購(gòu)“追逐”;此外，店面配備專業(yè)的設(shè)計(jì)師，可以根據(jù)消費(fèi)者需求提供專屬服務(wù)，定制需求、軟裝設(shè)計(jì)等，也不需要再請(qǐng)家裝設(shè)計(jì)師來(lái)完成。此外，店面還可以根據(jù)自有的管理體系運(yùn)行，例如如果品牌有自己的電商體系，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者在店面體驗(yàn)，完成線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)閉合。

總體而言，店面形式只是品牌運(yùn)營(yíng)體系中的其中一面，大店建成，更需要成熟的品牌形象、高水平服務(wù)體系、完善的管理體系與之配合，達(dá)到一家店面、多種功能的效果。